Kerel! Zoals, die advertenties leven voor altijd

WAT is een bekend vierletterwoord dat bijna alles kan betekenen, afhankelijk van de context waarin het wordt uitgesproken en de verbuiging van de spreker? Kerel!

In een reeks televisiecommercials voor Bud Light, waarin het herhaaldelijk gebruikte woord kerel de enige dialoogregel is, blijkt dat de term een ​​schijnbaar onbeperkt aantal vertalingen heeft. Onder de juiste omstandigheden kan kerel een strenge vermaning zijn aan een collega (stop alsjeblieft met dat potlood op je bureau te tikken), een smeekbede aan een teamgenoot (geef me de basketbal!) of een subtiel duwtje naar een vriend (bekijk de schaarse geklede showgirls op die roltrap).

Voor kijkers boden de advertenties een komische spoedcursus in de evoluerende volkstaal van de 21e-eeuwse Amerikaanse man. Voor hun makers en de brouwerij achter hen hebben de spots een andere les opgeleverd: dat jonge consumenten internet en andere technologieën gebruiken om uit te drukken op welke manieren ze reclame willen ontvangen (en zelfs controleren), en het is aan adverteerders om dit te horen bericht.

Reclamebureaus hebben echt moeite met eenvoud, zei Clay Weiner, de comedyschrijver en reclameman die de Dude-commercials maakte en regisseerde met Kenny Herzog, een copywriter. Ze hebben de neiging om dingen te overdenken, en dit was een idee waarvan we dachten dat het helaas zo eenvoudig is dat het er nooit doorheen zal komen.

De Dude-campagne begon als een korte film die Mr. Weiner en Mr. Herzog vorig jaar maakten, meestal voor hun eigen vermaak; ze schoten het rond New York, castten het met een tiental vrienden en professionele acteurs (waaronder Jason Davis, die de ster van de tv-commercials zou worden) en creëerden korte, staccato vignetten op basis van hun eigen meedogenloze gebruik van het woord.

Ik zeg meer man dan de meeste mensen, bekende meneer Herzog. Toen we het schreven, heb ik zeker veel ervaringen uit het echte leven gebruikt.

Via een contactpersoon bij DDB Chicago, het belangrijkste reclamebureau dat Budweiser en Bud Light verzorgt, konden de heer Herzog en de heer Weiner hun film laten zien door leidinggevenden bij Anheuser-Busch. De brouwerij, die zich altijd bewust was van hoe haar producten door jonge mannen worden gezien, geloofde dat de korte film een ​​hele subcultuur samenvatte in de volkstaal, in de stijl van eerdere advertentiecampagnes die ze had opgebouwd rond ongecompliceerde slogans als Yes, I am! en ik hou van je, man.

Ik ken een heleboel mensen die een vocabulaire van één woord hebben, zei Bob Lachky, de chief creative officer van Anheuser-Busch. Toen we het zagen, was het als, 'No-brainer. Gaan.'

In het bijzonder, zeiden de leidinggevenden, deed de film Dude hen denken aan een andere korte film die ze bijna tien jaar geleden tegenkwamen, van regisseur Charles Stone III, waarin jonge mannen waren die uitriepen Wassup! aan de telefoon met elkaar. Net als bij Wassup nam Anheuser-Busch de ongebruikelijke stap om het Dude-idee van de makers te kopen en er een hele campagne omheen te bouwen.

Sinds de herfst zijn er vier Dude-commercials (geregisseerd door Mr. Weiner en Mr. Herzog, en geproduceerd door DDB Chicago) uitgezonden op televisie, met Mr. Davis tijdens zijn reizen naar Las Vegas, en bij een voetbalwedstrijd, waar hij elkaar kruist met de Fox Sports-omroeper Joe Buck.

Hoewel het moeilijk is om de directe impact van de Dude-commercials op de verkoop van Bud Light te bepalen, zeiden de leidinggevenden van Anheuser-Busch dat het succes van de campagne ook kan worden afgemeten aan de impact op de popcultuur en de online eetlust voor de advertenties. De originele Dude-spot is alleen al op YouTube meer dan 2 miljoen keer bekeken, en de vier advertenties zijn meer dan 13,5 miljoen keer bekeken van sites als YouTube, MSN.com, break.com en MySpace; op 26 en 27 maart, midden in de N.C.A.A. basketbaltoernooi voor mannen, een quiz met een Dude-thema, Check Your Dudeness, was de meest gedownloade applicatie op facebook.com.

De heer Lachky zei dat de online component van de campagne ook had geprofiteerd omdat kijkers de advertenties naar eigen goeddunken konden bekijken en zich nooit gebombardeerd voelden door ongewenste advertenties.

De mogelijkheid dat een commercial nu eeuwig op internet kan blijven bestaan, betekent ook dat bureaus en bedrijven moeten nadenken over hoe een advertentie in de loop van de tijd zal worden waargenomen. De Dude-advertenties bijvoorbeeld zijn aan het afbouwen op televisie, maar de campagne zelf is nooit echt voorbij. Het is niet de zwanenzang, zei meneer Lachky. Want zelfs als we zeiden dat het het einde was, is het nog niet voorbij. Het gaat eeuwig door op internet.

Terwijl de toekomst van Dude in handen is van Anheuser-Busch, zijn de makers bezig met andere projecten: Mr. Weiner verkocht onlangs een televisieserie (waarvan een cast ook Mr. Davis omvat) aan de kabelzender FX, terwijl Mr. Weiner vorige week Herzogs vrouw beviel van een zoontje (een kleine kerel, zoals meneer Herzog hem beschreef). Toch blijven ze manieren bedenken om de advertenties actueel te houden: de heer Herzog zei dat hij zich een soortgelijke commercial zou kunnen voorstellen die zou ingaan op de vele manieren waarop vrouwen de uitdrukking Oh, mijn God! gebruiken, hoewel hij vermoedde dat adverteerders er misschien moeite mee zouden hebben herhaaldelijk gebruik van het woord God.

Ondertussen proberen anderen in de campagne niet toe te laten dat deelname aan Dude hen onduidelijk maakt. Ik merk dat ik dat woord nu meer zeg dan ooit, zei meneer Buck, de sportzender. Ik ben in wezen mijn eigen 'kerel' geworden. Ik heb het niet in de lucht gebracht, waar iemand een homerun slaat en ik heb zoiets van, 'Dude!' Ik denk dat dat waarschijnlijk mijn laatste dag bij Fox zou zijn.