Voor moeilijke tijden, zachtere verkopen
Hyundai belooft potentiële klanten dat ze hun nieuwe auto kunnen inleveren als u het komende jaar uw inkomen verliest. Carmel 6, een taxi- en limousineservice in het noordoosten, geeft kijkers die gestrest zijn door deze tijden van economische onrust 30 seconden stilte. geen verteller, muziek of verkooppraatje.
En Travelocity, het online reisbureau, runt een kale plek met zijn rondzwervende kaboutermascotte, maar de kleine man beweegt niet. In plaats daarvan worden handgeschreven borden omhooggehouden die hoge kortingen op hotels aankondigen. We weten dat de tijden krap zijn, zeggen de borden. Dus we snijden in ons budget voor deze commercial.
Televisiereclames passen zich sneller aan de recessie aan dan de programmering die ze ondersteunen. Rechter Judy schreeuwt nog steeds tegen afwezige vaders, Two and a Half Men blijft giechelen over blondines, drank en promiscuïteit, en zelfs Law & Order haalt zijn moordcomplotten uit de krantenkoppen van vorig jaar. Adverteerders, die hun waren proberen te verkopen tegen een achtergrond van instortende 401(k)-plannen, verloren banen en afgeschermde huizen, hebben een toon aangenomen die een gerinkel is van treurig medeleven en afgedwongen goede moed.
Het is geen absolute verschuiving of zelfs een constante. De veranderde stemming van televisiereclame lijkt een beetje op de veranderingen in herfstgebladerte; net zoals herfstbladeren vroeger en intenser worden in Vermont, clusteren de meest directe en somberste advertenties rond de ochtendkrantnieuwsshows, in navolging van de laatste beursdalingen en werkloosheidscijfers. Ze worden zachter en schaarser rond soaps en talkshows overdag. Op prime time zijn de berichten schuin.
Best Buy, de keten van consumentenelektronica, pakt de economische problemen niet direct aan; het probeert het wroeging van een potentiële koper te verzachten. Een recente advertentie wierp de aankoop van een 60-inch flatscreen-HDTV niet als genotzucht, maar als een O. Henry-achtige daad van liefdevolle opoffering. Nadat een man zijn voetbalseizoenskaarten heeft verkocht om de bruiloft te betalen, verrast zijn dankbare bruid hem met een enorme set zodat hij nog steeds naar de grote wedstrijd kan kijken. Een vriendelijke verkoper vat het als volgt samen: Nog een liefdesverhaal bij Best Buy met een 60-inch tv in het midden.
Zelfs advertenties vertoond tijdens de Super Bowl op zondag?? kost naar schatting $ 3 miljoen voor een plek van 30 seconden en wordt net zo gretig bekeken als altijd ?? had versluierde toespelingen op de economie verborgen in uiterlijk positieve en humoristische reclamespots die de campagnestijlen van weleer uithingen.
Een Budweiser-commercial voor Bud Light die aangeeft dat mensen er alles aan zullen doen om hun favoriete bier vast te houden, leek griezelig veel op een commercial die 10 jaar geleden in de Super Bowl liep, behalve dat deze werd gecorrigeerd voor stagnatie.
De advertentie uit 1999 toonde twee norse jonge mannen aan de kassa van een supermarkt die, bij gebrek aan geld, ervoor kozen om zonder toiletpapier te gaan in plaats van hun sixpack Bud Light terug te zetten. In 2009 zijn de mensen die geen geld hebben witteboordenwerkers die, terwijl ze aan een vergadertafel zitten, aanbieden hun bonussen op te geven in plaats van hun dagelijkse rantsoen Bud Light op te offeren. (De werknemer die schuchter voorstelt om het budget voor kantoorbieren te verlagen, wordt uit het raam gegooid.)
Banken, financiële dienstverleners en verzekeringsmakelaars hebben niet de luxe om het slechte nieuws te verbloemen, hoewel sommigen het proberen te negeren. Citibank geeft advertenties weer die klanten voorzichtig, loyaal rentmeesterschap en business as usual beloven, zonder melding te maken van de bevroren kredietmarkt en de reddingsoperaties van miljarden dollars van Citigroup, laat staan bonussen en zakenvliegtuigen.
Allstate Insurance neemt de tegenovergestelde benadering en verkoopt zichzelf als gehard voor bezuinigingen door de Grote Depressie. Tegen een montage van Walker Evans-achtige foto's van broodlijnen en vermoeide pachters zegt acteur Dennis Haysbert, 1931: niet bepaald een geweldig jaar om een bedrijf te starten, maar toen opende Allstate zijn deuren.
De heer Haysbert legt uit dat het bedrijf sindsdien 12 recessies heeft doorstaan en biedt kijkers hoop en zelfs een lichtpuntje, door op te merken dat slechte tijden mensen dwingen om te genieten van de kleine dingen in het leven. Het scherm flitst naar een groot gezin rond een eettafel. Het is terug naar de basis, zegt hij.
AfbeeldingCredit...Verenigde Federatie van Leraren
Natuurlijk proberen niet alle advertenties de recessie mee te maken. Avondnieuwsuitzendingen worden nog steeds omlijst met levensbevestigende advertenties voor Paxil, Pavix, Reclast en andere medicijnen. Modellen en filmsterren schuwen nog steeds voor Jennie Craig en L'Oréal. Maar steeds vaker grenzen reclamespots voor luxegoederen aan treurige betaalde beroepen. lobbycampagnes ?? door leraren, ziekenhuismedewerkers en industriegroepen, en het contrast is schril en zenuwslopend.
Mercedes-Benz heeft een advertentie waarin zijn GLK-bedrijfsvoertuig op topsnelheid door oude, smalle straatjes van een pittoresk Toscaans dorp racet. Het beeld zou het kleinere formaat en de behendigheid van de nieuwe SUV moeten laten zien, maar vooral in het huidige klimaat suggereert het vooral een lompe ongevoeligheid voor de lokale bevolking.
De advertentie ziet er des te tactlozer uit wanneer deze wordt gevolgd door een advertentie van de United Federation of Teachers, waarop een groep goed opgevoede kinderen te zien is die modelbruggen en wolkenkrabbers bouwt van papier en pasta. Kinderen krijgen zelden een tweede kans, klinkt een sonore voice-over. Dus ook in moeilijke tijden kunnen we investeren in onze kinderen niet uitstellen.
Opvoeders zijn niet de enigen die hun zaak voor het publiek brengen. Belangengroepen die hun lobby-inspanningen normaal gesproken richting de overheid sturen, gebruiken de beschikbare advertentietijd om kijkers te lobbyen voor van alles, van milieubescherming en gezondheidszorg tot aardgas.
Sommigen proberen ambtenaren te schande te maken: in New York staat in een advertentie van een zorgorganisatie en vakbond een blinde patiënt in een rolstoel die regering David A. Paterson, die wettelijk blind is, aanklaagt voor ziekenhuisbezuinigingen met de woorden: Hoe kan doe je mij dit aan?
Reclames voor voedsel en huishoudelijke producten benadrukken soberheid boven smaak en prestige, en ze echoën tips en verhalen die nu shows zoals Oprah en ochtendnieuwsprogramma's vullen. Op woensdag droegen de presentatoren van Today Snuggies, die ouderwetse fleecedekens met mouwen die op televisie worden geadverteerd als een manier om de verwarmingskosten laag te houden.
In het post-welvaarttijdperk zien nieuwsprogramma's eruit als infomercials en proberen commercials eruit te zien als nieuwsuitzendingen. Een advertentie voor Francesco Rinaldi pastasaus heeft een vrouwelijk anker ?? geïntroduceerd door het soort pulserende themamuziek dat wordt gebruikt op CNN en MSNBC ?? die een nieuwsflits aankondigt: Nu kun je een gezin van vier personen voeden voor minder dan $ 10.
Steeds meer commerciële tijdvakken die door banken en autobedrijven zijn verlaten, worden gevuld met infomercials, zelfs in prime time, en niet alleen voor bedrijven die executie en teruggenomen huizen proberen te verkopen. Die bedrijven produceren enkele van de meest opwindende advertenties op televisie.
John, het was zo leuk om naar die TFP's te gaan kijken! zegt een vrouw opgewekt, verwijzend naar eigendommen van belastingafscherming in een infomercial voor John Beck's Free and Clear Real Estate System. Ik kan gewoon niet geloven hoeveel geld je ermee kunt verdienen!
Hoe slecht de economie ook wordt, reclame zal altijd proberen een beroep te doen op ijdelheid, en reclame zal nooit stoppen met de handel in jeugd en schoonheid. Privilege is echter niet langer iets om naar te streven.
Een Frito-Lay-plek voor Cheetos toont een voetbalmoeder die op een zak chips kauwt tijdens een wedstrijd en met haar ogen rolt terwijl een verwaand geklede dame tegen haar kletst over het drietalige onderdompelingsprogramma van haar zoon Cody en zijn vloeiendheid in het Mandarijn. De moeder maakt zich klaar om te vertrekken, kust de vervelende vrouw vaarwel en smeert opzettelijk de achterkant van haar sneeuwwitte blouson in met oranje Cheetos-kruimels.
De commercial verkoopt geen smaak, en het brengt de chips zeker niet op de markt als een schone, gemakkelijk te eten snack. Het bedrijf signaleert wat zoveel andere adverteerders tegenwoordig willen overbrengen: vergeet de haves; ze hebben de minderbedeelden iets te bieden.